Identiteti i konsumatorit dhe besnikëria ndaj markës zhvillohen kur adoleshentët ekspozohen ndaj alkoolit në media dhe më pas ndajnë ndikimin me bashkëmoshatarët, duke vërtetuar kështu maksimën e vjetër të reklamave “majmuni sheh, majmuni bën”.

Bëhet e pakëndshme kur dikush nën moshën e ligjshme të pijes pretendon tashmë një markë të preferuar të pijeve alkoolike. Hulumtimet e reja tregojnë se të rinjtë po zhvillojnë besnikëri ndaj markës para se të mbushin 21 vjeç, falë një sërë faktorësh social dhe media.

Dy nga faktorët më të rëndësishëm në zhvillimin e identitetit të markës janë bashkëmoshatarët e një adoleshenti, të cilët mund të ofrojnë të dhëna për markat më të mira, dhe mediat, të cilat mund të mos synojnë veçanërisht të rinjtë e mitur, por megjithatë kanë një ndikim serioz në zgjedhjet e alkoolit të adoleshentëve.

“Ka prova në rritje se marketingu i alkoolit po arrin tek adoleshentët dhe të rinjtë, se ata i përgjigjen atij dhe se përgjigja e tyre lidhet si me fillimin e përdorimit të alkoolit ashtu edhe me përparimin drejt problemit të pirjes,” tha Dr. Auden C. McClure, asistent. profesor i pediatrisë në Shkollën e Mjekësisë Geisel në Dartmouth dhe autori kryesor i studimit. “Fillimi i hershëm i përdorimit të alkoolit është i lidhur me varësinë nga alkooli më vonë në jetë, duke e bërë të rëndësishme parandalimin dhe ndërhyrjen e hershme të sjelljeve të rrezikshme.”

Ka disa faktorë të ndryshëm, por po aq të rëndësishëm, në lojë. “Ka kohë që dihet se pirja e bashkëmoshatarëve luan një rol në pirjen e alkoolit tek adoleshentët. Pirja është shpesh një ngjarje shoqërore dhe adoleshentët priren të pinë në grupe,” tha Dr. James Sargent, një profesor i pediatrisë në Shkollën e Mjekësisë Geisel në Dartmouth dhe bashkëautor i studimit. “Analiza jonë sugjeron që bashkëmoshatarët luajnë gjithashtu një rol në zhvillimin e një marke të preferuar të alkoolit, domethënë, adoleshentët që raportojnë se kanë miq që pinë, kanë më shumë gjasa të raportojnë se kanë një markë të preferuar për të pirë.”

Ai shton, “Kjo shoqatë është e pavarur nga ekspozimi i tyre ndaj marketingut të alkoolit. Nëse rruga e pirjes së bashkëmoshatarëve do të ilustrohet në diagram, ajo do të kalonte nga pija e bashkëmoshatarëve në markën e preferuar për të pirë, ashtu si rruga nga ekspozimi ndaj alkoolit në film te marka e preferuar për të pirë.”

Studiuesit që kryen studimin, të titulluar “Pranueshmëria e marketingut të alkoolit, njohjet specifike të marketingut dhe pirja e tepruar e të miturve”, shpjeguan procesin e zhvillimit të besnikërisë ndaj markës si një zinxhir ngjarjesh të ngjashme me atë që përshkroi Sargent.

Sapo një adoleshent i ekspozohet marketingut, ai ose ajo do ta vërejë dhe më pas do ta kujtojë ose do ta njohë marketingun. Sapo adoleshentit t’i pëlqejë marketingu, ai ose ajo do të marrë pjesë në marketingun interaktiv, të tillë si blerja e mallrave të markës së alkoolit. Përdoruesi më pas do të komunikojë preferencat e tij ose të saj me miqtë dhe së fundi, do të përfshihet në marketingun e gjeneruar nga konsumatori.

“Normat sociale të vendosura nga miqtë e ngushtë dhe bashkëmoshatarët (dhe mjedisi më i madh social, si media argëtuese dhe rrjetet sociale) janë padyshim ndikimi më i fortë tek adoleshentët dhe këto norma ndihmojnë në formimin e njohjeve, qofshin ato perceptime të alkoolit në përgjithësi apo specifike. njohje, të tilla si identiteti i pijes, “tha Kristina M. Jackson, një profesore e asociuar në departamentin e shkencave të sjelljes dhe sociale në Universitetin Brown.

Dhe strategjia e tregtarëve të alkoolit po funksionon. 32 përqind e pjesëmarrësve në studim raportuan se kishin një markë të preferuar të alkoolit, me gratë që preferonin Smirnoff, Budweiser dhe Corona, dhe burrat zgjidhnin Budweiser, Smirnoff dhe Coors. Në mënyrë të ngjashme, 33 për qind zotëronin mallra të markës së alkoolit dhe 32 për qind ishin përfshirë në pirjen e tepërt.

1,734 burra dhe gra nga 15 deri në 20 vjeç u rekrutuan për një studim kombëtar të medias dhe përdorimit të substancave në SHBA. Pjesëmarrësit u pyetën rreth ekspozimit të tyre ndaj formave të ndryshme të marketingut të alkoolit, përmes filmave, televizionit, internetit dhe mallrave të markës së alkoolit. . Këto ekspozime u vlerësuan në lidhje me pirjen e tepërt, së bashku me ndërmjetësues të tillë si identiteti i konsumatorit, marka e preferuar, pritshmëritë e favorshme të alkoolit dhe normat e alkoolit.

Tregtarët e alkoolit nuk janë plotësisht fajtorë, por ata mund të praktikojnë gjykim më të mirë në metodat e tyre të reklamimit. “Kompanitë e duhanit hoqën dorë nga shpërndarja e mallrave të markës (kapele, bluza, etj. me logo të markave) pasi u dëshmua se pronësia e këtyre artikujve ishte e lidhur me duhanpirjen e adoleshentëve. Kompanitë e alkoolit duhet të bëjnë të njëjtën gjë duke pasur parasysh provat bindëse të deritanishme se pronësia e mallrave të markës së alkoolit çon në rrezik më të lartë të pirjes së tepërt, “tha Sargent. “Gjithashtu, kompanitë e alkoolit duhet të ndalojnë së vendosuri markat e tyre në filmat e tregtuar për të rinjtë.”

Siç thotë fjala e urtë, duhet një fshat për të rritur një fëmijë dhe të gjithë luajnë një rol në frenimin e konsumit të alkoolit tek adoleshentët. Adoleshentët kërkojnë drejtim dhe ndikim nga bashkëmoshatarët e tyre, por roli prindëror nuk mund të nënvlerësohet. Çdo familje përballet me dilemën e konsumimit të alkoolit në mënyrën e vet, por të qenit i vetëdijshëm për faktorët që ndikojnë në pirjen e të miturve ua heq pushtetin tregtarëve të cilët mund të përdorin aftësitë e tyre për qëllime më pak se etike.

Sargent nuk është i panjohur për këto gjetje, pasi ka hulumtuar gjithashtu mediat dhe parashikuesit familjarë të përdorimit të alkoolit mes adoleshentëve të tjerë amerikanë. Ai ra dakord se, siç u tha më parë, ndërhyrja e familjes mund të ndikojë në fillimin e konsumimit të alkoolit tek të rinjtë.

Adoleshentët që nuk kishin pirë kurrë alkool u vlerësuan më vonë për të parë nëse dhe si ndikimet mediatike e kishin nisur pirjen e tyre në këtë Studimi gjerman, i drejtuar gjithashtu nga Sargent.

Përdorimi i alkoolit tek adoleshentët është lidhur gjithashtu me pasoja shumë më të rënda, duke përfshirë vetëvrasjen dhe depresionin, si ky studim i vitit 2007 tregon.