Një rishikim i reklamave në revistat e meshkujve tregon se më shumë se gjysma e mbështesin idenë e hipermashkullueshmërisë, për të cilën studiuesit thonë se “mund të jetë e dëmshme si për burrat ashtu edhe për shoqërinë në përgjithësi”.

Përdorimi i imazhit të burrërisë për t’u shitur produkte burrave ka qenë i përhapur që nga agimi i reklamave. Nga Ronald Regan që shet cigare tek Marky Mark që shet të brendshme, ka një mori imazhesh me shkëlqim që lidhen me mashkullorinë.

Siç ilustron Don Draper për Mad Men, ka fuqi në reklama dhe një ekip kërkimor kanadez vendosi të përcaktojë se çfarë lloj fuqie po përdoret për t’u shitur produkte burrave të rinj dhe mbresëlënës.

Megan Vokey, një Ph.D. kandidat në Universitetin e Manitobës dhe kolegët botoi një studim në revistë Rolet e seksit duke shqyrtuar përdorimin e hipermaskulinitetit – një portretizimi i jashtëzakonshëm i mashkullorisë stereotipet– në reklamat e revistave.

Termi “hipermaskulinitet” u shfaq për herë të parë në a Studimi i vitit 1984 nga Donald Mosher i Universitetit të Konektikatit. Sipas Mosher, ai përbëhet nga tre faktorë:

  • qëndrimet e pashpirt seksuale ndaj grave
  • besimi se dhuna është burrërore
  • përjetimi i rrezikut si emocionues

Rreziku në këto stereotipa, thanë studiuesit kanadezë, është se ato janë të lidhura me problemet sociale dhe shëndetësore në Amerikën e Veriut, si përdorimi i drogës, drejtimi i pakujdesshëm dhe dhuna në familje.

Ekipi hulumtues kanadez analizoi tetë revista të njohura për meshkuj mbi tema të ndryshme drejtuar grupeve të ndryshme lexuesish, nga Golf Digest te Lojë Informator. Ata kërkuan reklama që u drejtoheshin burrave përmes imazheve ose formulimeve të tyre.

Ekipi zbuloi se të paktën një variabël hipermashkulloriteti u shfaq në 56 përqind të 527 reklamave që ata identifikuan. Reklamat e disa revistave përfshinin mesazhe hipermashkullore në 90 për qind të rasteve. Publikimet me përqindjet më të larta të reklamave hipermashkullore kishin për qëllim meshkujt e rinj me status më të ulët socio-ekonomik.

Autorët e këtij studimi të fundit mbi hipermaskulinitetin argumentojnë se përqendrimi i reklamave të synuara ndaj të rinjve është “një zonë me shqetësim të vërtetë, pasi ata ende po mësojnë sjelljet e duhura gjinore dhe besimet dhe qëndrimet e tyre mund të formësohen në mënyrë delikate nga imazhet që mediat masive. përfaqësojnë në mënyrë të përsëritur.”

Ata thanë gjithashtu se burrat me fuqi të kufizuar sociale dhe ekonomike kanë më shumë gjasa të adoptojnë një personazh të ashpër dhe të përdorin dhunën për të fituar respekt. Këto lloj reklamash dërgojnë një mesazh se këto tipare janë të pranueshme.

“Përshkrimi i përhapur i hiper-mashkulloritetit në reklamat e revistave për burra mund të jetë i dëmshëm si për burrat ashtu edhe për shoqërinë në përgjithësi,” përfunduan studiuesit. “Megjithëse, teorikisht, burrat si grup mund t’i rezistojnë aspekteve të dëmshme të imazheve hiper-mashkullore, efektet e imazheve të tilla nuk mund të shmangen plotësisht.”

Ndërsa njoftimi për shtyp që shpalli studimin titullohej, “Reklamimi agresiv krijon burra agresivë”, autorët e studimit nuk arrijnë të demonstrojnë një marrëdhënie shkak-pasojë. Kërkohen kërkime të mëtejshme për të vërtetuar se reklamat po i drejtojnë këto ideale hipermashkullore, jo burrat në audiencë.

Gratë, natyrisht, nuk janë imune ndaj stereotipeve në reklama. Hapni një kopje të Kozmopolitane dhe do të bombardoheni me imazhe të mbretëreshave të bukurisë me Photoshop që shesin gjithçka, nga parfumet deri te tamponët.

Nga Njeriu Marlboro te Njeriu më Interesant në Botë i Dos Equis, pikëpamjet idealiste se çfarë do të thotë të jesh burrë do të jenë përgjithmonë të pranishme në reklama.

Nëse i blejmë apo jo ato është krejtësisht tjetër gjë.

Këtu është një mënyrë e thjeshtë për të përcaktuar nëse një imazh është një pasqyrim i jetës reale: nëse dikush po përpiqet t’ju shesë diçka, ai ndoshta nuk ka frikë të shtrembërojë të vërtetën.